הסל של ברקת – למה זה טוב, למה זה רע

המיזם מבוסס על הליך תחרותי בין רשתות המזון הגדולות, שבסופו תיבחר רשת אחת שתתחייב למכור סל אחיד של מאה מוצרי יסוד במחיר הנמוך ביותר במשך שישה חודשים לפחות. הסל נבחר על בסיס נתוני המכירות של מאה המוצרים הנמכרים ביותר בשוק, בניכוי מוצרים בפיקוח, טבק, אלכוהול ומוצרים טריים במשקל. משרד הכלכלה הציב "מחיר ייחוס" של 1,472 שקלים לסל, והרשת שתציע את המחיר הנמוך ביותר תזכה בתקציב פרסום ממשלתי של כ־50 מיליון שקלים. פרט למענק הכספי, הקביעה הממלכתית כי מדובר ב"רשת הזולה במדינה" מעניקה לזוכה נכס שיווקי אדיר ששוויו לטווח הארוך עולה בהרבה על התקציב הישיר.

המהלך זכה לביקורות מכיוונים רבים, ובראשם ממשרד הבריאות שנחרד לגלות כי יותר ממחצית מהמוצרים בסל נחשבים למזיקים. אכן, רבים מהמוצרים בסל רחוקים מלהיות "סל בריא", אבל כשאתה נלחם ביוקר המחיה אתה לא יכול להיות שיפוטי כלפי הדרך שבה הציבור רוצה לחיות. אחרים מתחו ביקורת על כך שהסל מדיר יצרנים קטנים ומתמקד במותגי ענק, תוך שהוא משמיט מוצרי יסוד כמו ירקות קפואים, משחת שיניים או קמח בריא. בנוסף לכך, תנאי הסף למכרז, הדורשים פריסה של לפחות 40 סניפים, מדירים רשתות אזוריות קטנות ומונעים מהן להתחרות על התמריץ הממשלתי.

אני לא בהכרח מסכים עם הביקורות האלה, אבל אני מבקש דווקא לתקוף את המהלך מזווית עמוקה יותר: התערבות ממשלתית בשוק חייבת הצדקה כלכלית, וסיסמאות על יוקר המחיה אינן תחליף לניתוח שרשרת הערך. מי שמכיר את השוק מבין שהבעיה אינה במקטע רשתות השיווק, אלו נלחמות על הצרכן ברווחיות נמוכה, ממבצעי עוף בשקל ועד אייפון במחיר מצחיק, וחסמי הכניסה למקטע זה נמוכים יחסית, כפי שמוכיחה הצמיחה של רשתות כמו רמי לוי ואושר עד. המקור האמיתי ליוקר הוא מקטע הספקים והיבואנים הריכוזי –  עשר חברות ענק (כמו תנובה, שטראוס ואסם) ששולטות בנתח שוק של 53.5% ברווחיות ממוצעת של כ־14% לפני מס, הגבוהה משמעותית מזו של הרשתות.

יצירת תחרות על סל ספציפי לא תפרק את הריכוזיות הזאת. מכיוון שאין סיבה שספק ימכור בזול יותר לרשת אחת בלבד, ההוזלה תבוא בהכרח על חשבון רווחיות הרשת, שתשתמש בסל כ"לוס לידר" (Loss Leader) כדי למשוך לקוחות. התוצאה הצפויה היא שהרשת תפצה על ההפסד באמצעות העלאת מחירים במוצרים שאינם בסל או ביטול מבצעים אחרים. זהו בדיוק אפקט הקוברה (ראו בטור "יש מושג"), מצב שבו המדיניות משיגה תוצאה הפוכה מהמטרה המקורית בשל ניתוח שגוי של מערכת התמריצים.

אולי יעניין אתכם

עוד מאת אמציה סמקאי אשמנו, בגדנו, האטנו: מי מרוויח מהווידוי של ראשי ה-AI?

עוד מאת אמציה סמקאי סימני החקלאות הישראלית – תחל שנה וברכותיה

מה בכל זאת ניתן לעשות? נקודת האור היא זיהוי היתרון היחסי של משרד הכלכלה: הנגשת אינפורמציה. היתרון של הממשלה אינו בניהול התחרות או בחלוקת כספי ציבור לפרסום, אלא בשיקוף פערי מחירים והגברת השקיפות לציבור. במקום "סל" מלאכותי שמעוות את השוק, על המשרד לסמוך על הצרכנים שיקבלו את ההחלטות הנכונות ברגע שתינתן להם התמונה המלאה.

הכותב הוא ד"ר לכלכלה ומנכ"ל קבוצת הייעוץ תבור־סמקאי TCG

לתגובות:

 [email protected]