מרוב שומרי סף נעלם השער: המחלה שאוכלת את גוגל מבפנים

בינואר 2020, כמעט שלוש שנים לפני ש־ChatGPT הפך למילה נרדפת למהפכה, פותח במעבדות גוגל צ'אטבוט בשם Meena. הוא ידע לדבר על פילוסופיה, להתבדח, להבין משחקי מילים ולנהל שיחה פתוחה כמעט בכל נושא. שניים מהאנשים שעמדו מאחוריו היו דניאל דה פריטאס ונועם שזיר – מהמחברים העיקריים של "Attention Is All You Need", המאמר מ־2017 שהציג את ארכיטקטורת הטרנספורמר שעליה בנויים היום ChatGPT, קלוד וג'מיני עצמו. שזיר, אמריקאי־ישראלי חובש כיפה, ודה פריטאס הפצירו בהנהלה לשחרר את Meena לציבור. ההנהלה סירבה בטענה שהצ'אטבוט מפר את "עקרונות הבטיחות וההוגנות" של גוגל. הם שדרגו אותו, שינו את שמו ל־LaMDA וביקשו שוב. המנכ"ל, סונדאר פיצ'אי, התערב וביקש מהם להמשיך לעבוד – בלי שום התחייבות לשחרר את המוצר. ב־2021, מתוסכלים מכך שפריצת הדרך שלהם נדונה להישאר נעולה במעבדה, הם עזבו.

תבינו את גודל ההחמצה: גוגל החזיקה ביד, שלוש שנים לפני כולם, את הטכנולוגיה המדויקת שעתידה להגדיר את העשור — ובחרה לגנוז אותה. כש־OpenAI שחררה את ChatGPT בסוף 2022, גוגל נאלצה להכריז על "קוד אדום" ולצאת למרדף אחרי טכנולוגיה שהיא עצמה המציאה.

הסיפור הזה קיבל תפנית אבסורדית באוגוסט 2024. גוגל שילמה כ־2.7 מיליארד דולר רק כדי להחזיר את שזיר הביתה, ומינתה אותו למוביל פרויקט ג'מיני. אבל כאן לא נגמר התיקון, אלא התחילה הפארסה: בשנה שלאחר חזרתו בילתה החברה חלק ניכר מהזמן במחיקת הפוסטים שלו מהפורומים הפנימיים. שזיר לא התכופף בפני הרוח הפרוגרסיבית של עובדי גוגל. הוא הגיב בחדות נגד מזכר פנימי בנוגע ליום הטרנסג'נדר והאשים באנטישמיות אמירות אנטי־ישראליות שעלו סביב המלחמה בעזה. בתגובה הוא הורחק מהערוצים הארגוניים. המסר הובן היטב: החוקר ששווה לגוגל מיליארדים גילה שדעותיו אינן רצויות בבית שאליו חזר. ביוני 2026 עזב שזיר שוב, הפעם למתחרה הגדולה OpenAI. יום אחריו עזב חתן פרס נובל ג'ון ג'מפר ל־Anthropic. מניית אלפבית רשמה את יומה הגרוע ביותר זה למעלה משנה.

אולי יעניין אתכם

עוד מאת אמציה סמקאי הדירוג שלי: חמשת הדברים החשובים בכלכלת הממשלה ה־37

עוד מאת אמציה סמקאי אשמנו, בגדנו, האטנו: מי מרוויח מהווידוי של ראשי ה-AI?

באפריל אשתקד, כשהמניה נסחרה סביב 150 דולר, המלצתי בשידור חי על גוגל. הערכתי אז, על רקע החזרת שזיר ועסקת Wiz שסגרה לחברה פרצה באבטחת הענן, שגוגל לקחה את עצמה בידיים, שינתה כיוון ובשלה להוביל את השוק. ואכן, בתוך חודשים המניה זינקה ליותר מ־400 דולר וכמעט עקפה את אנבידיה בשווי השוק. אפילו אחרי הנפילה החדה של השבוע החולף, היא עדיין נסחרת ביותר מפי שניים מנקודת הכניסה. ודווקא משום כך, מה שקרה בשבוע האחרון מחייב אותי לשקול את ההמלצה הזאת מחדש.

הבעיה של גוגל אינה נקודתית מול שזיר. כדי להגן על המותג מפני ביקורת חברתית, בנתה גוגל לאורך השנים שכבות על גבי שכבות של אישורים: ועדות אתיקה, מנגנוני סקירה משפטית וצוותי "בינה מלאכותית אחראית" שתפקידם למנוע כל פלט שעלול להיתפס כפוגעני. כל שכבה כזאת, כשלעצמה, נשמעת הגיונית ואפילו מבורכת. אבל יחד, הן הפכו את גוגל לארגון משותק שמתקשה להחליט, או שמקבל החלטות מביכות בשם הזהירות. ב־2024 השיקה גוגל את מחולל התמונות של ג'מיני, ובשם הגיוון וההכלה הוא סירב לייצר תמונות של אנשים לבנים. הצו הנשיאותי של טראמפ מיולי 2025 נגד "בינה מלאכותית ווקית" (Woke), שאוסר על גופים פדרליים להשתמש במודלי שפה המכילים הטיה פוליטית, מצטט את הפרשה הזאת כדוגמה המכוננת שלו.

לגוגל היו גם דילמות עסקיות טהורות. עסקי הפרסום שלה הניבו כ־198 מיליארד דולר ב־2024, וצ'אטבוט שמספק תשובה ישירה בלי צורך בלחיצה על קישורים עלול היה לפגוע במודל הכלכלי שלה. אבל זו דילמה פתירה לחברה עם תשתית מחשוב, הון, כישרון וחדירה ארגונית שאף סטארטאפ אינו יכול לחלום עליהם. הבעיה היא שבעולם שבו קפיצות טכנולוגיות נמדדות בחודשים, צריך גוף שיודע לקבל החלטות מהר.

כאן אנחנו מגיעים לנקודה שמרחיבה את הסיפור הרבה מעבר לגוגל. שומר הסף אינו חייב להיות אקטיביסט אידאולוגי כדי להזיק. חלק משומרי הסף בגוגל אכן הונעו מאידאולוגיה, אחרים פשוט חששו למעמדם. היו גם עצלנים, או חרוצים מהסוג המסוכן שמייצר עבודה כדי להצדיק את קיומו. לכולם משותף אותו כשל מבני: התמריץ הא־סימטרי. שומר הסף נושא באחריות מלאה אם אישר משהו שהתפוצץ, אך אינו נושא בשום עלות אם עיכב או קבר מוצר מצוין. אם תאשר מוצר שייצור שערורייה, שמך יוכתם. אם תעכב בשנתיים מוצר פורץ דרך, איש לעולם לא ידע מה הפסדנו.

התוצאה היא הטיה מערכתית, כמעט בלתי נמנעת, ל"לא" – לסבב נוסף של בדיקות, לזהירות מוגזמת. זהו בדיוק אותו כשל שפוגע ברגולטור הממשלתי, בוועדת התכנון ובפקיד שמעכב אישור עסק. הווק הוא רק הצבע התורני שהמנגנון לובש, המנגנון עצמו אדיש לאידאולוגיה. גוגל – תאגיד עם רבע מיליון עובדים ושווי של טריליונים – היא למעשה מדינה קטנה, ולכן היא לקתה במחלות הבירוקרטיות של מדינה.

יש כאן גם שיעור מרתק בניהול הון אנושי בעידן המודרני: בעולם ההייטק, הכישרון הולך למקום שבו המומנטום נמצא, ולמקום שבו נותנים לו לרוץ. העזיבה הסימולטנית של נועם שזיר וג'ון ג'מפר היא לא אירוע נקודתי, אלא סימפטום לאפקט דומינו מסוכן. כשמדעני העל של החברה מבינים שהאנרגיה שלהם תושקע במלחמות פנימיות מול ועדות אתיקה ומשטור דעות במקום בפריצות דרך מדעיות, הם פשוט קמים ועוזבים. כסף כבר לא חסר להם, שניהם יכולים להרשות לעצמם לא לעבוד עוד יום אחד בחייהם. בשלב הזה הם מונעים מסיבות אחרות. גוגל יכולה להמשיך לשלם משכורות עתק ולחתום על צ'קים של מיליארדים, אבל היא גילתה בדרך הקשה שאי אפשר לקנות בכסף את תחושת הדחיפות והחופש היצירתי. בלעדיהם, גוגל תחזור לפספס, בזמן שההיסטוריה נכתבת במקום אחר.

בזמן שמעבדות במערב משתתקות נוכח דילמות מוסריות, פחד מתביעות או חשש מפגיעה ברגשות, היריבים האוטוריטריים בבייג'ינג, במוסקבה ובטהרן לא מעסיקים "קציני הוגנות". שם פשוט בונים. המשוואה כאן אכזרית בפשטותה: אם המשטרים הללו יסמנו מודל קצה חזק – כמו "מיתוס" (Mythos) של אנתרופיק – כפרויקט בעל חשיבות עליונה לביטחון הלאומי, הוא יפותח בלי מעצורים ובלי התנצלויות. המערב, לעומת זאת, עלול להפסיד במרוץ החימוש הטכנולוגי החשוב בהיסטוריה, פשוט כי הוא היה עסוק מדי בלהתווכח בוועדות אתיקה על הנימוסים של האלגוריתם.

גוגל לא קרסה, וזהירות מלהספיד אותה. על הנייר, יש לה עדיין יתרונות עצומים: כיסים עמוקים, עליונות טכנולוגית וחדירה ארגונית מוחלטת עם סט כלים שמסנכרן בין המייל, הענן והניהול השוטף, והופך אותה ל"וואן סטופ שופ" האולטימטיבי לחברות וארגונים. הנתונים האלה לבדם היו אמורים להריץ אותה קדימה, הרחק מהמתחרות, אבל כשהכישרונות הכי גדולים בורחים בגלל פקידות תאגידית, כל העתיד הזה עומד בסימן שאלה.

תרבות הזהירות הזאת, על גדודי הוועדות והמנגנונים שלה, מריחה כמו אימוץ מרצון של המודל הרגולטורי האירופי – וכולנו יודעים בדיוק איפה אירופה נמצאת במרוץ הטכנולוגי העולמי. הדינמיקה הזאת בגוגל מסמלת את המאבק האידאולוגי הגדול של המערב כולו, ואת הניסיון הכושל לאזן בכוח משוואה בלתי אפשרית בין מוסר פרוגרסיבי וצבוע ובין כלכלה וביטחון לאומי. נועם שזיר – האיש שהמציא את הטכנולוגיה, חזר תמורת מיליארדים ומצא את הפוסטים שלו מחוקים – הוא לא רק סיפור על תאגיד שאיבד את הדרך. הוא תזכורת מעוררת דאגה לכך שארגונים גדולים, כמו גם ציוויליזציות, אינם מזדקנים כשנגמרים להם המשאבים. הם מזדקנים כשהם בונים יותר מדי שערים וחומות שמגבילים אותם.

הכותב הוא ד"ר לכלכלה ומנכ"ל קבוצת הייעוץ תבור־סמקאי TCG

לתגובות:

 [email protected]